【產業報導_文創品牌類】健全文創產業，擴大品牌實質經濟效益

任何與『文化』、『創意』有一點關係的，都可被歸類為文創，光是一個『其他』就 包含太多了！除了最直接的品牌產品，目前所見，舉凡出版、音樂，甚至農產品及傳統加工業，都可以被稱為「文創」。」實踐大學工業產品設計系副教授丑宛茹表 示，在文創的定位如此模糊下，政府輔助的篩選也就格外困難，對於文創品牌的推動，效果也容易打折扣，因此，文創產業定義與範圍是在推動文創產業時，最先需 要解決的核心問題，否則，民眾將永遠搞不清楚要推動什麼！

事實上，政府在提倡文創產業，主要是希望藉由文創產業來創造財富，振興經濟。除了經濟考量外，強化美學教育也是深耕文創產業或全民文創的基礎，例如確保教 育體系中藝術創意教育的深耕，形塑強調生活品質的價值觀，為文創產業培養未來的消費族群，近年來政府相關單位推動幾個大型國際性展覽，就是想要藉由文化藝 術活動達到教育大眾的用義，文建會也希望藉由文博會的舉辦，推展生活美學，將文化創意擴展到日常生活中，進一步提升國人的生活品質。

透過國內外展覽，展現優異設計與創意能力
國內文創活動不斷，「2011年台灣國際文化創意產業博覽會」才剛在台北南港展覽館落幕，為期4天展期參觀人數突破7萬人，成交金額累積達到NT.2.5 億元，相較2010年首屆文博會，不論在參觀人數或成交金額上皆有顯著成長，國外百貨零售通路買家看好台灣文創精品國際市場需求，紛紛提出長期採購與通路 合作之可能性，商機效益持續擴散。琉金穗月總經理陳政宏表示，2010年應文建會之邀，參加台灣國際文博會，「雖然公司經營的方式與產品，是否創造實質效 益仍要評估，但的確也讓更多消費者認識我們品牌及工藝創作實力！」

台灣創意設計中心執行長張光民表示，希望品牌藉由參與國際性展覽，讓世界看見台灣文創實力，藉此開拓更大商機，對於台灣文創產業的提升，確實是有幫助的， 尤其對於一些新品牌而言，增加曝光率及能見度，讓更多人看見，都有正面的效益。「台灣必須站上這些舞台，讓世界看到台灣優異的設計與創意能力，並在國際發 光發亮。」

 張光民提到，「我們在2010年也帶許多台灣文創品牌參與巴黎MAISON AND OBJET時尚傢飾展，這個展覽的篩選非常嚴格，要進去參展本身產品也要有一定水準，台灣品牌作品讓國際人士十分驚豔，也紛紛要求我們再去參加，不過，今 年忙著『2011台北世界設計大會』的策展事宜而無法出國參展，不過我們也在此次展覽提供給各大小品牌一個舞台，希望這些國家現在能夠『走進來』，看看台 灣的文創實力。」
法藍瓷總裁陳立恆表示，經營品牌不容易，民間品牌靠著自己的力量邁向國際，讓世界看見台灣的設計創作實力，法藍瓷也透過協辦以及主辦展覽，讓更多人認識文化創意，進而提升美學素養。

丑宛茹認為，基本上，無論是以前的經濟部工業局，或現在的文建會所推動的這些活動及輔助文創品牌產業的用意都是很正面的，但仍有努力及進步的空間。對於參 加國際間大小展覽，丑宛茹表示，早在10幾年前，就開始帶領學生參加國際間大小展覽，也得到不少正面評價，但畢竟是學術單位，參展主要用意是讓國際看到台 灣學生的創意及實力，並透過出國參展開拓學生視野，產生良性互動，「但也有廠商主動跑來我們的展區，指著學生的作品就要下訂單，或是直接想要購買，這些舉 動常讓學生嚇一跳，因為這些東西都是概念式的，並沒有涉及量產的部分！」從這裡也可看出，除了品牌的曝光及打響知名度，品牌產品的製造及通路才是最重要 的。

在文建會的文創產業範疇中，包含視覺藝術、音樂與表演藝術、電影、出版、設計、建築……等都屬文創產業，本次「漂亮家居2011台灣居家用品牌大調查」，所調查的「文創居家用品類」則大多被分類於「工藝產業」、「創意生活產業」及「其他」等。

文創品牌類/理想品牌前三名

第一名法藍瓷有限公司 積分25
第二名流金穗月 積分20
第三名木匠兄妹木工房 積分17

圖說:_文創產業鏈包括文化（源頭）、創意（中游）、產業（尾端）三個部分，每個階段都有其重要的功能目的。攝影__Amily

圖說:_文創產業鏈包括文化（源頭）、創意（中游）、產業（尾端）三個部分，每個階段都有其重要的功能目的。攝影__Amily 

圖說:_文創產業鏈包括文化（源頭）、創意（中游）、產業（尾端）三個部分，每個階段都有其重要的功能目的。攝影__Amily

圖說:_文創產業鏈包括文化（源頭）、創意（中游）、產業（尾端）三個部分，每個階段都有其重要的功能目的。攝影__Amily

圖說:_文創產業鏈包括文化（源頭）、創意（中游）、產業（尾端）三個部分，每個階段都有其重要的功能目的。攝影__Amily

 
圖說:_文創產業鏈包括文化（源頭）、創意（中游）、產業（尾端）三個部分，每個階段都有其重要的功能目的。攝影__Amily

健全產業端基礎及「重點式培育」產業輔導

文創產業鏈包括文化（源頭）、創意（中游）、產業（尾端）三個部分，每個階段都有其重要的功能目的；以台灣文創產業發展來看，過去過度著重「市場端」產值數字，讓文創產業流於「代工」的命運，而今新興文創產業發展初期，需要政府保護輔助，藉此茁壯提升國際競爭力，卻在製造及通路等配套措施不全，「產業端」結構不良的狀況下，這些工作室或獨立品牌，很可能面臨「曇花一現」的問題。

文建會為落實「文化創意產業發展法」，鼓勵優秀人才投入文創產業，訂定「行政院文化建設委員會文創產業創業圓夢計畫」的補助，而針對這樣的產業輔導，張光民表示，除了配合政府的協助，品牌自己的產品製造線規劃，及通路行銷策略更為重要，「目前一些發展相當成熟的品牌，例如法藍瓷、品家家品、STRAUSS及佳世達、和碩，因為原本就是傳統代工廠或科技產業，這些品牌已經有完善的行銷模式及通路，產品的量產及品質更是沒有問題，有了這些基礎，再搭配政府的方案，才會創造1＋1＝3的加倍品牌效益。」

張光民舉一個成功的文創品牌行銷案例，「藝拓國際」作品結合歷史文化及宗教寶像圖案，積極參與如巴黎與上海時尚家居展等曝光機會，短短成立幾年，即獲得國際上的熱烈矚目與回響，締造國際行銷與品牌經營的成功經驗！
但政府在進行產業輔導時，卻常常因輔導對象龐雜而導致力量分散，考量資源和資金有限，必須仔細評估，選出最具發展潛力的文創業，集中力量支持重點產業，才能有成效。

針對產業輔導，丑宛茹表示，可以鎖定特定發展中品牌，或具有潛力的新興品牌，重點式的輔導及協助，或許會有創造成功品牌模式的機會，目前「散彈式」的輔助策略，立意良善，但多頭馬車，無法有效整合，很可能導致事倍功半，容易造成資源浪費，也看不到成果，「就是大家都很努力在做，最後沒有達到預期效果！」如果能夠創造成功的文創品牌經營模式，其他業者或許能加以借鏡並發展出適合自己的方法，才能帶動整體文創產業的發展。

陳政宏也說：「創立一個品牌不容易，產品生產製造、通路及行銷，品牌策略及開發都是重要環節，希望能建立成功創業經驗及品牌行銷模式，讓想建立品牌的人，不要再走冤枉路。」在帶領相關產業參展與輔助文創品牌發展的同時，還要協助及深入去規劃品牌策略，這些才是讓文創品牌能夠延續及成長的關鍵；也因此，丑宛茹肯定一些民間機構及品牌，過往孤軍奮戰及努力走出去的用心，政府除了輔助文創產業，後端完整的行銷策略才能真正創造品牌價值及效益。

圖說:_法藍瓷總裁陳立恆表示，經營品牌不容易，民間品牌靠著自己的力量邁向國際，讓世界看見台灣的設計創作實力。攝影__ Yvonne

圖說:_法藍瓷總裁陳立恆表示，經營品牌不容易，民間品牌靠著自己的力量邁向國際，讓世界看見台灣的設計創作實力。圖片提供__法藍瓷

圖說:_法藍瓷總裁陳立恆表示，經營品牌不容易，民間品牌靠著自己的力量邁向國際，讓世界看見台灣的設計創作實力。圖片提供__法藍瓷

圖說:_法藍瓷總裁陳立恆表示，經營品牌不容易，民間品牌靠著自己的力量邁向國際，讓世界看見台灣的設計創作實力。圖片提供__法藍瓷

圖說:_法藍瓷總裁陳立恆表示，經營品牌不容易，民間品牌靠著自己的力量邁向國際，讓世界看見台灣的設計創作實力。圖片提供__法藍瓷

圖說:_法藍瓷總裁陳立恆表示，經營品牌不容易，民間品牌靠著自己的力量邁向國際，讓世界看見台灣的設計創作實力。圖片提供__法藍瓷

圖說:_法藍瓷總裁陳立恆表示，經營品牌不容易，民間品牌靠著自己的力量邁向國際，讓世界看見台灣的設計創作實力。圖片提供__法藍瓷

圖說_實踐大學工業產品設計系所副教授丑宛茹認為，消費者與文創互動，首先要將「文創」二字的包袱卸下，重點是產品對於消費者的意義及在情感訴求及實際功能面，是否滿足消費者所要的。 攝影__Amily

圖說_台灣創意設計中心執行長張光民認為，文創與「文化」、「創意」有關，重點是賦予產品與當地「文化」的聯結，機能面的「創新」概念，這些才是文創產品的精神。攝影__鄭瑞珍

提高技術力創造品牌價值
對於消費者如何去接觸文創商品，張光民認為，文創既然與「文化」、「創意」有關，就必須著重在這兩件事上，有別於其他產業的商品行銷模式，對於消費者而言，重點是賦予產品什麼樣的意義及故事，與當地的「文化」背景產生什麼樣的連結，實用機能面又展現何種「創新」概念，這些才是文創產品的精神及中心概念，價格不會是選購文創商品的因素。而丑宛茹建議，首先將「文創」二字的包袱卸下，拋開「文創」的字面解釋，重點是產品對於消費者的意義，及在情感訴求，和實際功能面是否滿足消費者所要的。
    在「漂亮家居2011台灣居家用品牌大調查」數據中，消費者購買文創居家用品時，最重視「設計力」（42.9％）、分數高於其他力非常多，已經約達半數，而「創新力」（15％）也高於平均值約10％，針對此，陳立恆表示，當生產難度門檻拉高，相形之下也讓潛在競爭者知難而退，透過提高技術力可以成功創造品牌價值。

「無論是傳媒、機構還是普羅大眾，當大家還在努力地討論一件事時，代表這件事是目前整體社會上所缺乏的，當文創這件事近來不停地被大家討論，也表示我們在文化創意上需要更努力去補強原本的不足及有更多努力的空間！」丑宛茹表示，當大家不再瘋狂討論文創，代表文創已經落實及深入內心，成為生活的一部分，就如同德國人、北歐人不會一直討論設計，法國人、義大利人不會一直將美學掛在嘴邊，不需狹隘的定義說明或推廣，文創、設計或美學早已是生活的一部分！

建構行銷策略及網路行銷機制
針對行銷模式，許多傳統代工產業及新興品牌並不太重視與終端消費者的溝通，不理解終端消費者對品牌的看法與想法，才是影響品牌力的最終關鍵；雖然產業有很好的商品與內涵，但呈現於外只有產品本身，品牌定位不明顯，也缺乏品牌故事內容的支撐。因此在網際網路的運用上，容易把網站當作電子型錄使用，缺乏網路整體行銷運作機制。

因此，品牌行銷除了持續發揚研發專業的形象之外，必須加強對Ｃ終端消費者的溝通界面與氛圍，重塑品牌定位，包含塑造生動化、情境化的官方網站氛圍，用網路免費資源與工具進行品牌行銷與推廣，並導入網路排名優化SEO機制，來吸引社會中上階層消費者的青睞。木匠兄妹業務經理周信宏表示，產品外觀設計及創意開發是文創品牌商品很重要的因素，「我們設立網站，提供網購服務，將商品推出去，並與大型網購網站結合，及與7-11、全家及誠品等通路搭配推出特色商品，希望加深品牌印象。」讓品牌真正走入消費端。

實踐大學工業產品設計系副教授 丑宛茹


攝影__Amily

曾任實踐大學工業產品設計系所主任、經濟部工業局協助傳統產業技術開發計畫「產品設計」類別審查會議召集人，也是99年度文建會文創產業補助專案一般徵件研發生產組技審委員，透過學術單位與政府、產業結合，推動文創不遺餘力。

台灣創意設計中心執行長張光民


   圖片提供__台灣創意設計中心

2003年成立國家級設計中心「財團法人台灣創意設計中心」，並於2004年正式啟動營運。定位為台灣創意設計發展的整合服務平台，其主要任務為提升設計人才原創能力、促進國際設計交流、加強產業市場競爭力，並奠定企業發展自有品牌基礎，提高產業附加價值。