【廚房小家電類】從關懷生活出發延伸產品設計穩固消費者心中地位－象印ZOJIRUSHI

象印 ZOJIRUSHI► 理想品牌＋國民普及率 雙冠王＋設計師評選第二名

 
2013台灣居家用品理想品牌大調查結果-廚房小家電類

日系小家電品牌象印，今年以 45.7 ％ 的支持率再度榮獲「漂亮家居 2013 台灣居家用品品牌大調查」廚房小家電類理想品牌冠軍，同時有36.5％的調查者正在使用或是正計畫預備要購買的廚房小家電品牌，名列第一名，深受國民的喜愛。這個深植在台灣婆婆媽媽心中的老品牌，好口碑的產品「品質」與售後「服務」維繫住既有客群對品牌的信賴感，同時利用保溫杯／瓶與年輕族群做連結建立品牌印象。

今年持續以「健康、節能、環保」為品牌素求，代表象印三項主力產品－留住米飯營養的電子鍋、真空保溫功能的熱水瓶及首獲環保標章的保溫杯，從提供消費者好生活的角度提升產品功能，在波動的景氣及多變的環境中仍然穩定成長。

圖片提供_象印

不景氣中逆向操作提出更具魅力的行銷方案
今年消費者選購廚房小家電時，影響購買因素選項中「價格便宜、優惠超值、符合預算」（35.5％，第二名），感受到消費者在當下低迷的景氣，採購廚房小家電時，價格成為重要的考慮因素，同時希望商品物超所值，針對這點，象印商品處處長陳家宏表示，「象印屬於中高價位的產品，站在品牌的立場並不訴求價格面，今年日圓貶值的緣故，讓行銷有更大的發揮空間。」

面對不樂觀的經濟景氣，象印不打價格戰，反而加強市場行銷的力道，符合消費者「超值優惠」期待，陳家宏繼續表示：「隨著機能不斷提升，台灣廚房小家電平均單價提高，銷量減少，但整體市場反而擴張；M型化的經濟結構，加上食品安全的問題，大家願意花多一點錢選擇安心、安全的商品。」以今年週年慶檔期和往年相比，象印提出更具魅力促銷方案，使新推出的「豪熱羽釜」電子鍋將近NT.3萬元的高價單品，仍創造亮眼的銷售佳績。

誠實標示商品鞏固消費者信賴感　
持續延燒的食品安全問題，帶動在家自己料理的風潮，陳家宏不諱言刺激了小家電的買氣，根據 GfK 市調 Q3 整體市場數據：電子鍋銷量提高 11 ％、銷售金額成長 13 ％；熱水瓶銷量大致持平，銷售金額成長 9 ％，呼應小家電平均單價提高、整體市場擴張的情況，但也感覺得消費者選購行為更為小心，會主動詢問產品材質、製造場地，從今年消費者選購廚房小家電影響購買因素的調查結果可以看出這個現象。

選項中「有節能標章及環保認證，令人安心」（24.3％，第六名）「保固時間長」（23.2％，第七名）「製造產地令人放心」（21.7％，第八名），百分比相當接近都在十名之內。陳家宏對於自家產品相當有信心地表示，「象印的商品開發結合環保理念，首創保溫杯／瓶、燜燒杯系列獲得環保標章，代表整個製程、商品本身到外包裝都符合環保標準。」有憑有據商品認證標章成為第一線人員銷售的助力，加上清楚標示產品使用材質及製造產地，穩固消費者對象印的信賴感。

以保溫系列產品經營年輕族群
從數據中可以明顯看出選擇象印的年齡大多落在40歲以上，和25～29歲之間相差15.2％（25～29歲，38.1％；30～39歲，44.7％；40～49歲，53.3％），陳家宏表示，「象印也有發現這個現象，因此除了已經穩固的電子鍋及電熱水瓶兩項主力商品，保溫杯／瓶主要客層鎖定初出社會的年輕族群，向年輕人建立品牌印象，希望之後再藉由婆婆媽媽的口碑行銷，延續年輕人對象印商品的好感度。」象印也從今年5月開始經營 FaceBook 社群網站，至今已累積將近 4,000 名的粉絲，能更直接和消費者傳遞訊息，相互交流，同時也與年輕族群溝通。

針對主力客群利用代言人強化新品印象
象印今年持續以藝人陳美鳳為品牌代言，然而今年消費者選購理想廚房小家電參考意見來源，「大眾傳播媒體」和去年相比下降了23.5％，「明星代言推薦」則是一直敬陪末座，對於這樣的調查結果，陳家宏表示，「由於象印的主力客層大部分都是年齡較高的婆婆媽媽，陳美鳳對她們還是有一定的吸引力；然而代言人本身影響消費者決策度不高，卻有助於對新商品的認識及產品的指名度，商品本身還是重點」，「家人、朋友介紹」（38.8％，第一名）則為今年消費者選購理想廚房小家電的首要意見來源，優異的產品品質使得口碑行銷一向是象印的強項，對照「家人、朋友介紹」的年齡分布數據，同樣落在 40 歲以上，也就不意外象印獲選為消費者心中理想品牌冠軍的結果。

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資料來源：154期漂亮家居